欧宝平台登录:线下空间体验如何承载商业策略——从宜家的冰淇淋说起

发布时间:2022-12-07 05:46:18 来源:欧宝体育直播nba 作者:欧宝体育手机版app直播

  你是否有过这样的经历:周末和朋友相约在宜家,逛了大半天,买了一堆小物件,还“种草”了几款家居。最让你感到满足的,是在里面的餐厅饱餐了一顿,临走还不忘买个冰淇淋。

  不可否认的是,线上渠道的兴盛,使得线下商业空间的角色和使命发生了转变,客户与品牌的互动也变得复杂多元。我们认为,空间设计,需要糅合体验设计和服务设计,让品牌的线上线下、数字物理渠道自然、无缝地整合,乃至结合用户个性化的需求和喜好,才能更好地承载商业策略和传递品牌价值。

  说回开头宜家的例子。全国各地、乃至全球宜家商场的布局像是复制粘贴一般高度一致——通常由样板间(showroom)开始,穿过客厅、厨房、卧室,进入灯具、寝具等货架,最后一片区域则是自提仓库区。餐厅的位置也相当固定:主餐厅位于路线中间点,里面各种套餐、甜品、小吃琳琅满目;小型食品商店则位于结账区外,售卖简易食物和包装食品。

  以上是宜家有意设计的一条动线(fixed path),尽管存在捷径,大部分人还是会跟随指引,沿着一个方向从入口走到出口。从顾客在店旅程(in-store customer journey)的角度来看,可以理解为宜家制造了一条“标准”的旅程。

  这样的空间设计,无形中让顾客在店里逗留更久,也创造了更多机会来把商品送到顾客眼前。一方面,宜家通过卖场的布局和环境,包括灯光、色调、音乐广播等,让“格鲁恩效应”(Gruen Effect)发挥作用,激发顾客更多进行计划外消费。另一方面,基于顾客旅程找寻关键点,宜家在中途和出口提供切合顾客需要、让人心情愉悦的饮食,可谓“峰终定律”的绝佳诠释。

  “峰终定律” (the Peak-end Rule) 由诺贝尔经济学奖得主、心理学家丹尼尔·卡尼曼 (Daniel Kahneman) 提出:在一次体验后,人们通常只根据情绪高峰(无论正面还是负面)和结束时的感受来评价这次体验,而过程中好或不好的体验的比重、好或不好的体验的时间长短,普遍会被忽视或忘记。

  上图代表人们在一段经历中的情绪曲线,根据峰终定律,顾客对A的体验反馈更好

  回想一下,上次去宜家买家具,当你逛了一两个小时,开始觉得有些累了、饿了,转弯就看到一片简洁温馨的餐厅,是不是让你瞬间感到“啊,得救了!”吃饱喝足后,又走了一大圈,终于到了结账区,你一眼看到出口附近的食品店,心里不禁盘算一会要买点什么犒劳自己。无论是暴走带来的劳累,还是排队引起的烦躁,最后多多少少都能被一两块钱的冰淇淋抚平。

  正是凭借冰淇淋、肉丸、热狗等平价美味,宜家在卖场空间内为顾客制造了良好的“顶点”和“终点”体验,为一段旅程留下了记忆点。

  宜家通过把握住顾客旅程上的“峰、终”两点,得到了顾客在店体验的保证。但随着线上渠道越来越多、越来越便捷,品牌与顾客的互动形式推陈出新,线下空间体验如何,并不是自己能说了算。

  线下空间转型的推动力既来自于行业数字化和商业模式转变,也来自于顾客。业态在变,顾客也在变。他们有更多渠道获知品牌、购买商品,当他们走进门店时,可能对品牌一无所知,也可能对品牌和商品了如指掌。商家因此或主动或被动地重新定义了线下空间的角色和使命。

  在这样的背景下探讨线下空间体验,要将其置于顾客全生命周期体验中。在顾客与品牌发生交互的过程中,线下门店只是多个渠道之一,其他还包括品牌官网、手机APP、小程序、社交媒体平台等。以前,实体店约等于卖场,是顾客购买行为发生的地方;如今,线验线上买已成常态,不能简单以销售额来衡量实体店的成效。一个趋势是,线下空间在顾客生命周期中前置或后移,有时走在市场宣传前沿,吸引新顾客认识品牌、体验产品,有时则作为培养顾客忠诚度、具有社交属性的场所。

  无论角色前置还是后移,线下空间都不可避免地要与其他渠道——尤其是数字化触点发生联系。以Nike Rise零售概念店为例,店内有不少颇具亮点的数字化体验。包括通过扫码,了解产品详情和库存;扫码快速获取合适的尺码和颜色进行试穿(Scan to Try-on);以及通过AR技术度量双脚大小,获知推荐鞋码的Nike Fit。此外,耐克APP上发布的各类活动、工作坊、分享会等,最终要由这类概念店来承接,在线下举办。这时门店又成了会员运营的场所。

  总结来说,数字化手段在线下空间大展拳脚的时机有两种:要么是填补低谷——借数字化触点弥合体验断点;要么是推高平地——以数字化手段赋能线下空间。要找到这两种时机,需要把视野从在店旅程放大至顾客全生命周期,然后仔细检视各个环节。

  宜家的案例,让我们看到物理空间设计的巧思;耐克的案例,让我们看到在具有时间属性的顾客生命周期中,物理、数字空间连接的可能性。但空间设计仅止于此吗?数字与物理空间的化学反应是否还有进一步挖掘的潜力?

  近几年,酒店、零售、餐饮等消费行业加快数字化转型,纷纷拥抱新兴科技:大数据和物联网——极大提升了线下场景的数据收集能力,人机互动方式变得丰富的同时,机器也越来越了解人;区块链——去中心化的数据结构可以消除商业摩擦、优化商业集合的信用模式,提升了用户数据利用率、拓展了数据共享边界;智能互动技术——AR、VR、3D体感摄影等技术在内容展示和用户互动方面,延伸出新的形式和选项。这些给线下空间设计带来什么呢?我们看到的是,如果运用得当,不仅可以帮助解答“谁在空间中”的问题,而且让我们更加了解用户有什么需要,甚至预测未来可能有什么诉求。

  技术的发展应用,解答了“谁在空间中”的问题,让我们更加了解用户需求,甚至预测未来的用户诉求

  某高端度假酒店是一家经营范围覆盖全球的集团企业,以度假娱乐一体的方式为顾客提供综合性服务,包括大型高端购物中心、餐饮中心、高尔夫球场、水上乐园、邮轮、旅行社等。酒店的经营模式围绕会员体系展开,比如提供尊享住房和餐饮、专属司机出行、个人管家等等,商业逻辑是给高消费贡献的客户提供体验特权。

  我们为该酒店设计了一套以智慧平板为关键触点的线验方案。设计过程中,我们在和酒店业务部门沟通过程中发现了一个问题——酒店管理者固守于传统服务思维,总是想从“提供专业服务”和“高品质空间”两个角度来提升客户体验。但所谓的“专业服务”和“高品质空间”似乎并非顾客所想所需,他们总是给出“普通以上,惊喜未满”的评价。

  如何才能打破固化的服务形象、拔高酒店品牌体验?如何为高端顾客创造惊喜感、增加客户粘度、延长客户生命周期?我们回到用户的视角来寻找答案。

  酒店痛点:所谓的“专业服务”和“高品质空间”似乎并非顾客所想所需,他们总是给出“普通以上,惊喜未满”的评价

  在空间里,客户体验的影响因素有“用户+时间+空间”三个维度。在不同属性的空间环境下,用户的感知力、心智、行为偏好都会发生变化,比如:我们通常会在午后的客厅(公共空间),这样具有社交属性的空间里与朋友聚餐;晚上睡前,会在卧室的床上(私密空间),躺着刷朋友圈。而在物理空间中,相邻触点/渠道之间的用户行为会产生一定的关联和影响。因此我们在考虑线下服务设计时,需要格外关注空间体验和数字化产品之间的关系,并且结合用户需求提供相应体验。

  通过时间、空间、用户行为数据交叉分析,理解不同场景下的用户需求,找到的高光时刻

  就度假酒店的案例而言,我们提出的应对策略是:通过时间、空间、用户自身的行为偏好数据交叉分析,对客户旅程进行细分,理解不同场景下的用户需求,找到核心场景的高光时刻(Highlight Moment);基于核心场景中的用户需求,利用空间、数字化产品的互动体验提升体验惊喜感、促进消费转化。

  举个例子:在调研了大量用户需求后我们发现,欧洲杯期间,看球赛是一个很典型的高光时刻。很多男性住客喜欢在夜间凌晨观看足球比赛,住客在看球赛的过程中会期待更丰富的互动活动,也会比平时更高频地发生消费动作;不过这些激烈的球赛活动可能会打扰同行女伴休息。

  回到解决方案层面来看,我们可以清楚的识别到以上男、女两位住客属于两种完全不同的用户类型,他们一同来到酒店享受度假时光度假。针对这样需求差异大、 用户旅程时段重合少的住客,酒店提供特定类型的房间,这种房间在空间布置上会重点考虑客厅和卧室之间的过渡区域(比如隔音和数字化连接),让两个空间的住客互不打扰又能保持一定互动,便于共同消费决策。针对男住客的需求,我们认为看球赛的时段是很强的Highlight Moment。比如,夜晚到来时,为了不打扰女伴休息,智慧平板会推荐男住客到足球酒吧观看球赛,并赠送酒券。顾客支持的球队赢球后,还会提供赠送礼券、好运晚餐服务等,通过这些“庆祝”福利来延长球迷看球后的兴奋心情,同时也促进消费。

  而对于女住客来说,晨起化妆往往是带有愉悦感的个人时光,也是有可能进一步提升体验的、高潜力的Highlight Moment。清晨,智能化妆镜感应到有人进入化妆间并坐下,自动调节合适的化妆灯亮度。这时,智慧平板自动调整内容优先级,开始展示今日穿搭建议,伴以语音提示:“今日紫外线指数较强,您预订了下午3点前往高尔夫球场,推荐您佩戴专业遮阳帽,商场二楼有售。”

  除了个人时光以外,两位住客的互动和相处时光,既是体验的重点同时也很容易产生消费行为,是很重要的Highlight Moment。下午,客厅监测到两位住客一同坐在沙发上,两人手边的两块智慧平板自动进入多人分享的浏览模式,根据两位用户的喜好调整了内容优先级。智慧平板会优先推荐附近的餐厅和双人晚餐礼券,在一位用户选定餐厅后,会同步推送到另一位用户的平板上;紧接着继续推荐晚上的音乐喷泉表演,在用户点击浏览详情介绍后语音询问是否需要一键订票。

  在这两个场景中,物理空间和数字化产品的服务都体现出随用户需求变化而变化。线下空间、数字化触点和用户数据灵活配合,不再是彼此隔离的孤岛。最终实现以多样的“空间环境”为载体,以“人”的个性化诉求和整体体验为中心,结合“时间”的流传,构建顾客在实体空间内的极致体验。

  空间维度:从顾客视角还原实体店在店旅程,识别人们可能感受强烈的场景,运用峰终定律打造“高光时刻”;

  时间加空间维度:当引入其他触点和交互形式,以顾客为中心,把在店旅程放大至顾客全生命周期,通过数字化手段弥合体验断点或创造“Wow moment”;

  综合时间、空间、人等维度:当积累了一定的用户信息和行为偏好数据,在线下空间设计中强化“人”的维度,基于顾客的个性化诉求,统筹规划不同场景下的服务内容与载体,从而串联和构建顾客的多渠道、多触点体验。

  无论哪一种思路,线下空间设计都应紧紧围绕使用者的需求,进而承载商业策略和品牌价值。设计过程的核心,在于不停追问:人们为什么要来这个空间?来过之后能带走什么?是具体的商品、问题的解决、心情的转换,还是获得极致体验的满足?问题的答案或许是不断变化的,但答题原则不会变——那就是,创造良好的空间体验和交互,变过客为拥护者。

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