是企业商场营销部分依据战略规划，在归纳考虑外部商场时机及内部资源情况等要素的根底上，确认政策商场，挑选相应的商场营销战略组合，并予以有用施行和操控的进程 。
企业营销管理进程是商场营销管理的内容和程序的表现，是指企业为到达本身的政策区分、剖析、挑选和开掘商场营销时机，规划、履行和操控企业营销活动的全进程。
企业商场营销管理进程包含着下列四个彼此严密联络的进程：剖析商场时机，挑选政策商场，确认商场营销战略，商场营销活动管理。
在竞赛剧烈的买方商场，有利可图的营销时机并不多。企业有必要对商场结构、顾客、竞赛者行为进行查询研讨，辨认、点评和挑选商场时机。
企业应该长于经过发现顾客实践的和潜在的需求，寻觅各种“环境时机”，即商场时机。而且应当经过对各种“环境时机”的点评，确认本企业最恰当的“企业时机”的才干。
对企业商场时机的剖析、点评，首要是经过有关营销部分对商场结构的剖析、顾客行为的了解和对商场营销环境的研讨。还需求对企业本身才干、商场竞赛位置、企业优势与缺点等进行全面、客观的点评。还要查看商场时机与企业的主旨、政策与使命的一致性。
对商场时机进行点评后，对企业要进入的哪个商场或许某个商场的哪个部分，要研讨和挑选企业政策商场。政策商场的挑选是企业营销战略性的战略，是商场营销研讨的重要内容。企业首要应该对进入的商场进行细分，剖析每个细分商场的特色、需求趋势和竞赛情况，并依据本公司优势，挑选自己的政策商场。
企业营销管理进程中，拟定企业营销战略是要害环节。企业营销战略的拟定表现在商场营销组合的规划上。为了满意政策商场的需求，企业对本身可以操控的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、出售途径等进行优化组合。要点应该考虑产品战略、价格战略、途径战略和促销战略，即“4Ps”营销组合。
跟着商场营销学研讨的不断深化，商场营销组合的内容也在发生着改动，从“4Ps”开展为“6Ps”。近年又有人提出了“4Cs”为首要内容的商场营销组合。
企业营销管理的最终一个程序是对商场营销活动的管理，营销管理离不开营销管理体系的支撑。需求以下三个管理体系支撑。
（1）商场营销方案。既要拟定较长时刻战略规划，决议企业的开展方向和政策，又要有详细的商场营销方案，详细施行战略方案政策。
（2）商场营销组织。营销方案需求有一个强有力的营销组织来履行。依据方案政策，需求组成一个高效的营销组织结构，需求对组织人员施行挑选、训练、鼓励和点评等一系列管理活动。
（3）商场营销操控。在营销方案施行进程中，需求操控体系来确保商场营销政策的施行。营销操控首要有企业年度方案操控、企业盈余操控、营销战略操控等。
营销管理的三个体系是彼此联络，彼此限制的。商场营销方案是营销组织活动的辅导，营销组织担任施行营销方案，方案施行需求操控，确保方案得以完结。
运营理念、政策、企业战略、商场营销政策等是企业制度商场营销战略的前提条件，是有必要习惯或遵守的。一般是既定的，像商场营销政策或许没有定好，但在商场营销战略的拟定进程中首要要确认的便是商场营销政策。确认政策时有必要考虑与全体战略的联络，使政策与企业的意图以及企业理念中所清晰的、对商场和顾客的姿势相习惯。
商场营销政策应包含：量的政策，如出售量、赢利额、商场占有率等；质的政策：如进步企业形象、知名度、取得顾客等；其他政策，如商场拓荒，新产品的开发、出售，现有产品的促销等。
首要是对微观环境、商场、职业本企业情况等进行剖析，以期精确、动态地掌握商场时机。
即环绕企业和商场的环境，包含政治、法令、社会、文明、经济、技能等。了解剖析这些环境对拟定商场营销战略至关重要。其理由有三：一是商场营销的作用很大程度上要遭到其环境的左右；二是这些属不行操控要素，难以掌握，企业有必要有组织地进行调研、搜集信息，并科学地对其进行剖析；三是这些环境正加速改动。
环境的改动对企业既是要挟也是时机要害的是咱们能否捉住这种时机或许使要挟变为时机。例如，环境维护是各国极为注重的国际性课题，日本松下公司为习惯这一环境，建立起了消除糟蹋废物运用的出产体系，成果做到了出产电子零部件的原材料100%运用，并用其废物制造成其他产品，取得严峻作用，给企业发明了丰盛的利益。再如，人口结构的改动，即独生子女化和晚年化。我国企业在玩具出产上注重捉住了儿童商场，却疏忽了晚年人商场。但在美国和日本等国家已是企业的热门话题，在玩具出产中，晚年人玩具占有很大的比重。
首要看商场特性，它包含以下几个方面：一是互选性，即企业可挑选进入的商场，商场（顾客）也可挑选企业（产品）；二是流动性改动，即商场会随经济、社会、文明等的开展而发生改动，包含量和质的改动；三是竞赛性，即商场是企业竞赛的场所，许多的企业在商场上展开着剧烈的竞赛；四是导向性，即商场是企业营销活动的起点，也是归着点，担负着起点和结尾的两层作用；五对错固定性，即商场可经过企业的作用去扩展、改动乃至发明。
掌握住了职业意向和竞赛就等于掌握了成功的要素，所以一要了解和掌握企业地址职业的现状及开展意向；二要清晰竞赛者是谁，竞赛者在不断添加和改动，它不再仅仅同职业者，而相关职业、新参加者、收购业者、代理商、顾客等都或许处于竞赛联络，如铁道运输业的竞赛对手包含轿车运输业和航空运输业等。
战略实践上是一种企业用以制胜的方案，所以，企业界在拟定战略时有必要充沛发挥本公司的优势，尽量避开其下风。
商场营销战略的拟定和施行程序：商场细分―― 选定政策商场――商场营销组合――施行方案――组织施行――检测点评。
1、商场细分。商场不是单一、具有同质需求的顾客，而是多样、异质的集体，所以商场细分能发现新的商场时机，也能更好地满意商场需求；既能更充沛地发挥企业优势、又能为企业选定政策商场供给条件，奠定根底。
商场细分要依照必定的规范（人口、地舆、心思、购买行为等要素）进行，细分后的商场还要按必定的准则（如可测定性、可接近性、可盈余性等）来检测是否有用。商场细分的好坏它将决议着商场营销战略的命运。
2、政策商场的选定。政策商场的选定和商场营销的组合是商场营销战略的两个彼此联络的中心部分。
选定政策商场便是在上述细分的商场中决议企业要进入的商场，答复顾客是谁，产品向谁诉求的问题。即便是一个规划巨大的企业也难以满意全部的商场。但我国不少企业恨不能一口吞下全部的商场，成果拔苗助长。非但凡保健品，有的成效诉多达十几种，简直能包治百病，合适任何人群。其他，有的企业不知道自己的产品是什么，向顾客诉求什么，如新上市的一种酱油，据该公司介绍，它既是酱油，又可代替味精，仍是一种保健品，具有保健功用。这终究是什么，或许谁都会感到疑惑不解。总归，一是企业有必要有清晰的政策商场；二是关于一种产品有必要有清晰的诉求，有清晰的消费集体；三是要捉住首要对立，杰出要点，即不要向谁都诉求，也不要什么都诉求。
3、商场营销组合。政策商场一旦清晰，就要考虑怎么进入该商场，并满意其商场需求的问题，那便是有机地组合产品、价格、途径、促销等组合要素，但千万不是几种组合要素的简略相加，企业在进行营销组合时有必要考虑以下几点。
营销组合要素有必要彼此和谐，依据不同的产品，拟定不同的价格，挑选不同的途径，采纳不同的促销手法。
营销组合不是静态，而是动态的。产品生命周期分为四个阶段，当产品生命周期地址阶段发生改动时，其他组合要素也随之改动。就拿广告来说，导入期为布告广告；成长时刻为劝说广告；成熟期为提示广告。
在上述四种首要的组合要素中究竟哪种最重要，这会因职业、业态不同而异，但一般来说，其间遭到高度注重的是产品。企业供给的产品是否是商场所需产品，是否能满意顾客需求，处理顾客所要处理的问题，供给顾客期望获取的利益，这才是产品的要害地址。只要让顾客满意，顾客才会认可你的产品，承受你的产品。但是，我国不少企业不是以商场为导向，而仍是逗留在产品观念或推销观念上，所以造成了产品的许多积压，其价值多达三万多亿。
一个企业的出售额下降，商场占有率跌落，其原因不是推销人员的尽力不行，而有必要把出售或许的一些条件都考虑到产品中去。要处理出售问题，仍是应该首要处理产品问题，做到产品方案先行。例如日本的朝日啤酒公司，其商场占有率比年跌落，在1985年跌到了9.6%，为改变跌落不止的形势，1985年进行了大规划的顾客嗜好·口味查询，并依据查询成果研讨开发了新产品。这种新产品投放商场的当年，出售额陡增，商场占有率止跌回升，到1989年就上升到了 25%，排名职业第二。
4、施行方案。施行方案是为施行商场营销战略而拟定的方案。战略拟定好后要有组织、有方案、有进程地进行施行。详细内容包含
立异是常识经济年代的魂灵。常识经济年代为企业立异供给了极好的外部环境。立异作为企业营销的底子战略，首要包含以下几个方面。
（1）观念立异。常识经济对人类旧的传统观念是一种应战，也对现代营销观念进行着应战。为了习惯新的经济年代，使立异战略行之有用，有必要建立新观念，即以观念立异为先导，带动其它各项立异齐头并进。
首要要正确了解和了解常识的价值。常识不仅是企业不行短少的资源，也是企业开展的真实动力源。一起，在商场经济条件下，常识本身又是产品，也具有价值。其次，要有剧烈的立异认识，自觉地进步立异才干。不立异，只能是穷途末路，走死路；立异是进步企业商场营销竞赛力的最底子最有用的手法。营销立异不是企业单个人的单个行为，而是触及企业全体职工的有组织的全体活动。
（2）组织立异。组织立异包含企业的组织形式、管理体系、组织设置、规章制度等广泛的内容，它是营销立异战略确实保。这方面要做的作业还十分艰巨，例如，组织形式上，许多企业还没有完结现代公司制的改造，旧的组织形式在某种程度上成为企业立异的缰绊。组织设置的不合理，分工过细，都晦气于立异。
（3）技能立异。跟着科技进步的加速，新技能不断涌现，技能的寿数期趋于缩短，技能立异是企业营销立异的中心。一般地说，大中型企业都要有自己的研讨开发组织。要不断开发新技能，满意顾客的新需求，即便传统产品，也要添加其技能含量。
（4）产品立异。技能立异最终要落实到产品立异上，所以产品立异是要害。由于技能立异频率加速，所以新产品的商场寿数期也越来越短。
（5）商场立异。商场是复杂多变的。顾客未满意的需求是客观存在的。营销者要长于捕捉商场时机，发现顾客新的需求，寻求最佳的政策商场。我国现在有许多企业不注重商场细分，看不到顾客需求的差异性，把全国各地都看成是自己的商场，因而在商场立异中缺少针对性，导致营销作用和竞赛力的下降。在商场立异中，要在科学的细分商场的根底上，从对顾客不同需求的差异中找出立异点，这是至关重要的。
总归，在常识经济年代，立异战略是企业生计开展的生命线。观念立异是先导，组织立异是确保，技能立异是中心，产品立异是要害，商场立异是归宿。
立异是常识经济年代的魂灵和中心。但立异要高本质的人才才干立异。常识经济年代的竞赛，其实质是人与人、人的集体与个人高科技常识、智力、智能的竞赛；是人的立异才干、应变才干、管理才干与技巧的归纳本质的竞赛。人才战略首要包含以下几个方面。
（1）人本智源观念。营销者要结实建立人才本位思维。常识经济年代，常识和才干是首要资源。常识和才干的生命载体是人。有人才，就能发财。北京大学方正集团便是极好的比如。10年来方正财物添加7000倍。方正集团的担任人王选说得好，他们靠的便是处理才和财的联络。他们是用才发财，发了财，添加常识再发财。他们把学者的学术志向和赢利寻求结合起来，构成了才和财的良性循环，这是一种真实的常识产业，高技能产业。
（2）终身学习观念。由于常识更新节奏的加速，一个大专毕业生作业5年后，将有50-60％的常识被更新掉。关于个人来说，要建立终身学习观念。对企业来说，要建立全员训练观念。
企业文明包含企业运营观念、企业精神、价值观念、行为准则、道德规范、企业形象以及全体职工对企业的责任感、荣誉感等。它不仅是进步企业凝聚力的重要手法，一起，它又以企业精神为中心，把企业成员的思维和行为引导到企业确实认的开展政策上来，它又经过对企业所构成的价值观念、行为准则、道德规范等以文字或社会心思办法对企业成员的思维、行为施加影响、操控。价值观是企业文明的柱石。许多企业的成功，是由于全体职工可以承受并履行组织的价值观。
常识经济年代企业文明战略的特殊重要性，首要在于常识经济年代所依托的常识和聪明不同于传统经济所依托的土地、劳动力与本钱等资源，它是深埋在人们头脑中的资源。常识和聪明的共享是无法捉摸的活动，上级无法监督，也无法强制，只要职工自愿并采纳协作情绪，他们才会奉献聪明和常识。
在信息爆破的常识经济年代，产品广告、出售信息等很难引起顾客注重和辨认，更谈不到留下什么深刻形象。在此景象下，企业间竞赛必定会集到形象竞赛上。形象竞赛，企业现在已经在运用，但许多企业并没有满意的注重。在常识经济年代，广告宣传也随之进入形象年代，企业用各种广告宣传和促销手法，不断进步企业名誉，创建名牌产品，使顾客依据企业的名声和形象选购产品。正如广告专家大卫奥格威所说：广告是对品牌形象的长时刻投资 。
有些公司以为，拟定战略的办法便是会集公司中三到四名最好的人员，将他们锁在房子里评论，直到得出问题的答案停止。这便是常说的“关闭的智囊团法”。另一些公司则偏心于将其悉数德高望重的管理人员会集于会议中心（或气候宜人的加勒比海小岛上）以评论未来的方案——即“避开电话、避开全部”的办法。这两种办法都尽或许地避开日常的战术挑选，企图得到长时刻的战略考虑。明显，这两种办法都是不正确的。
正如结构要遵守于功用相同，战略要遵守于战术。也便是说，战术上取得成功是战略的仅有的最终政策。假设已定的战略无益于战术成果，那么，这样的战略便是过错的，而不管它有多么完美的形象与表现。战略的拟定不是从上到下，而应该是自下而上的。一位将军只要深化了解战场上发生的全部，才干在拟定有用的战略中处于有利的位置。战略不是来自涂有防腐剂的象牙塔中，而是生计于商场的土壤里。
一个完善的战略的意图在于推进战术的运用，而没用其它其他意图。在军事活动中，一项举动方案的意图，简略地说，便是让两位战士作好准备，乐意而且可以在必守时刻和地址向仅有的敌人开战。换句话说，便是在战术上运用实力准则。严峻的战略或许是斗胆的、激动人心的，乃至是令人害怕的，但假设从战术上看，它不能确保战场上的戎行在精确的时刻和地址完结使命，那么，这个战略便是完全失利。就这方面而言，没有坏的战略和洽的战略之分，它本身没有天然生成的长处。它们不像一部小说的情节或一部电影的概括，只等着有人给填上正确的词语和音乐。它们也不同于艺术作品需求从它们独特性、发明性和斗胆的构思几方面来断定，营销战略应该从它与顾客和竞赛者的联络方面来确认它们的作用。
在军事战役中，一个认真学习战略的学生是从刺刀的研讨开端的。卡尔·冯·克劳塞维茨他之所以成为国际上最出名的军事战略家并不是偶尔的，由于他在12 岁就加入了普鲁士戎行，开端了他的军事生计。他深深地懂得什么是战役，由于他阅历了无数次触目惊心的战役：在耶拿之战他被法国人俘虏了；在波罗的尼，他参加了拿破仑与沙皇的戎行激战；在贝尔塞纳河畔，他目击了历史上最凄惨的场景之一——数千名法国人被踩在哥萨克人的马蹄下；他也参加了滑铁卢大战……，他的巨大战略思维是在烽火的熔炉中发生的。克劳塞维茨之所以懂得成功的含义，由于他曾饱受过被战胜的磨难。全部巨大的军事战略家都有类似的阅历，他们经过先研讨战术来掌握战略，战略要遵守于战术。
把一门大炮装在一台内燃机的上部，再配以装甲和履带，这样你具有了什么？坦克——适当于拿破仑年代的大炮的20世纪的兵器。
二次大战中最优异的军事战略家也是从军事战术根底学起，这或许不是偶尔的。1917年，小乔治·史密斯·巴顿是坎莫波罗战役中的观战者，其时，英国人发起了国际上初次大规划的坦克进攻。1918年，巴顿成为美国装甲兵第一任司令，同年后期，他带领坦克部队进入圣密哈尔前沿阵地。在1944年的诺曼底登陆和横跨法国的剧烈的进犯战中，巴顿用他的坦克战术，使他的第三军打破了攫取阵当地面全部的国际纪录。
虽然他有性情烦躁的缺点，但巴顿无疑是一位精明的战略家，他在军事范畴的成就应归功于克劳塞维茨的战略思维的影响。他曾说过：“咱们不能先做方案，然后企图让环境来习惯方案，而应该使方案习惯于环境的改动。我以为，高级将领中成功与失利的不同就在于他是否具有习惯环境的才干。”
广告便是当今营销战中的坦克和大炮。作为一位营销战略家，只要你掌握了怎么运用广告的战术，你才干脱节困难的晦气位置。由于许多管理人员忽视了广告力气的运用，他们命令发起自杀性的进攻战以突击掩藏着的对手，这极类似于在第一次国际大战的堑壕战中曾发生过的事。巴顿说：“敌军的背部是装甲部队极易进犯的当地，设法去进犯它。”苹果公司雇佣约翰·斯考利，不是由于他了解百事可乐的配方和怎么运营瓶装工厂，而是由于他处理广告的艺术。虽然命运总与斯考利的作业核算机战略刁难，但他的广告至今仍在运用，他发明的以乔治·奥威尔为主题的1984年的广告发生了其它任何一项电视信息无与伦比的巨大冲击。
这并不是说人唰推销和其它营销手法过期了。在营销战中，每种兵器都有其重要的作用（正如拿破仑年代的步卒的作用相同），但广告是最重要的兵器，假设一个公司想赢得一场大的营销战，有必要把广告处理得白璧无瑕。批评家引用了许多案例来证明处理不妥的广告好像并没有什么不良影响。IBM公司成功地推出了微型机，并没有由于广告中有查理·卓别林的诙谐形象而遭受丢失；确实，质量差的广告对巨大的IBM公司来说仅仅一点小小的费事，但关于那些没有和IBM公司相同大实力的公司而言，低质的广告将会决议他们的命运。
战略来源于对战术的充沛了解，希奇的是战略并不依托于最好战术，杰出的战略的精华在于不依托完美的战术也可以在营销战中制胜。IBM公司不需求杰出的广告也能赢得微机战，由于，在这种产品投放商场前，作为第一家出产家用核算机公司的战略就确保了IBM公司的成功，这种战略使公司的战术顺畅施行；而对战术的充沛了解则决议了IBM公司采纳这种战略。
在了解到广告兵器的重要性的一起，许多公司领导又过错地依托于它，他们企图寻觅广告中的绝技以确保公司在战役中制胜。有些公司把赌注下在庞大的广告方案上，期望它会解救形势，但这样的形势很少得到解救，道理是适当简略的；假设战略是有用的，一般的战术也可以制胜，假设需求完美的战术才干制胜，那么这个战略就不是牢靠的。换句话说，既依托于完美的战术一起又依托于一个不行靠的战略的公司，它将在两种不同的情况下失利：①不完善的战略；②对完美战术的依托，这在历史上很少呈现。
但没有什么东西是必定的，营销战和军事战相同，命运有时与人刁难。克劳塞维茨说：“形势越是无法挽回，越易遭受严峻的冲击”。依托完善的战术来制胜的营销将领常常很快会诉苦兵器失灵。在今日的战场上，广告是常规兵器。
在拟定战略进程中，有些将领忽视对战术问题的研讨，因而一旦战役开端，他们变得对战术问题灵敏了。假设一个战略从战术的观念来看是可行的，那么战役一开端，战略就应当辅导着战术。
一位善战的将领应该可以忽视战术上的困难，以便加速战略政策的完结。有时，花费许多的财力去战胜或许阻挠全体战略施行的困难也是必要的，例如，有时为了完结有助于全体战略成功的战术政策，不得不在短期内赔本运营。反之亦然，假设战术政策与战略相对立，你或许不得不减缩乃至抛弃盈余产品的运营，对一味寻求出售量的管理人员来说，这就会惹起许多费事。克劳塞维茨一向着重战略的全体性。他很快就抛弃了这一起念，即攫取某一当然的战略要地或对一个无防护的区域的占据意味着全部，除非它有利于全体举动。克劳塞维茨又说到：“正如商人不能将一笔生意的所得拿出保存起来相同，战役中的单项优势也不能和总政策相脱离。”像可口可乐这样的20世纪的贸易商有时会忘掉一条19世纪商人都熟知的准则，他们乐意引入一种需求不殷的产品，如瘦身可乐来出售，而当他们的泰博的生意下降时，他们又表明惊讶！记住：“单项优势不能和总政策相脱离。”
发生分权式管理办法的最大原因是由于公司的战术缺少战略辅导。像产品许多扩张相同，分权式管理在短期内会发生必定的作用，但从长时刻看，公司注定要遭殃。国际电报电话公司便是一个恰当的比如，它最近为长时刻的分权式管理付出了价值。现场决议方案是大多数涣散组织用来维护本身存在的理由。现场研讨战术问题是拟定切实可行的战略的底子组成部分，但它仅是一个部分，仍需求有人将各组成部分联成一个体系的全体战略。
在必守时期内，一项政策会操控着一个公司的战略方案，公司的资源应当优先满意这项政策的需求，这种观念可以称之为“要点进攻”。
分权式管理和公司的战略缺少全体性导致了多面进攻，这在今日的美国企业中是常见的。有些公司成功了，有些公司失利了，但没有一家能和谐一致，以确保企业的长时刻开展。以埃克森（EXXON）公司投身作业用品体系的不幸阅历为例：Qwip、Qwyx、Zilog、Vydec、Daystar、Dialog 和Delphi，这些都是埃克森公司进攻作业用品商场运用的一些牌子，但它的战略表现在哪里？石油与水的组合要比石油与作业设备的组合好得多。IBM公司的微机开发与埃克森公司的盲目举动正好相反，它的微机开发有一个重要的战略政策：避免公司的主机生意遭到旁边面的进犯，且他们投入了许多的人力、物力用于微机开发（相同的思维使IBM公司360/370主机产品线提早呈现了几十年）
有些公司常常为其部属组织供给财力和物力，可在实践运营中却很少或底子就不对它们进行辅导。“拿这些东西去挣钱”是采纳多面进攻的公司的一般辅导政策。而公司的部属组织在开端运营时，一般都倾向于对“时机政策”发起进攻。既定的政策容易捕捉，这或许是有道理的，但是，它们是否会有久远的未来呢？就拿文字处理机来说吧，当IBM公司的要点转向通用作业核算机时，文字处理机商场相对开放了，所以，兰尼亚公司、CPT公司、NBI公司以及其它一些公司迅速地进入这个商场，企图捉住这一政策，但明日这些公司将奔向何方？华纳通讯公司购买了阿特罗公司时，其长时刻战略是否存在？曩昔，这些公司的举动被时尚地称为多样化运营，实践上，他们在公开违背军事准则中最底子的东西——会集兵力。MCI公司为什么要一向与国际大公司之一的美国电报电话公司交兵？并经过开设 MCI邮政事务拓荒了第二战场？从军事观念看，这样做毫无含义，当这项事务的运营亏本上长时，这项活动在营销方面看好像也没有存在的含义。通用轿车公司以 25亿美元从达拉斯的罗斯，波罗特手里买下了电子数据体系后，他们想干什么？可以必定“它毫无战略含义”。
假设公司采纳这样的举动是偶尔的，那实在是糟透了（他们供给了咱们不能回绝的时机）。要是公司抛弃他们的全体战略而只开展多样化战略那就更糟了。拿索尼公司来说，据《美好》杂志报导，它已拟定了50—50的战略，即到1990年要使出产的消费品和非消费品各占50%，以替代今日的80%和20%，这样做有含义吗？不！这样只不过是把资源从制胜的战场上转移到失利的战场上，何况索尼公司是在一个非常时期——他们在消费品生意上面临着危机时做这全部。
物理规律描绘到：每一对作用力都有一巨细持平、方向相反的反作用力。但许多营销指挥官在拟定作战方案时却好像他们的敌人没有任何反响相同，没有什么作业比它更远离现实了。或许发生的事恰恰相反：你降价50%，你的竞赛对手也很或许这样做；关于每一项举动，你的竞赛对手必定会做出某些反响，即便他们不能与你的开始动机完全一致。不要堕入自己的盲目举动中。一项可行的营销战略是要考虑到竞赛对手的反击的，许多营销战的底子准则已了解到了反击的危险性，进攻准则之二便是：寻觅并进犯领导企业实力上的薄弱环节。由于，领导企业为了阻挠这样的进犯，他们不得不削弱自己的实力，这实在是他们不肯做的作业。
猜想商场份额改动是剖析反击或许性的另一种办法，有些公司斗胆地预言到他们将占有一半的商场份额，但是却没有估量到这一进程中会发生的反击，受伤的大鹰也会做出反响。要考虑到反击的存在，但与处于进攻位置的你比较，你的竞赛对手将花费更多的财力，作出更大的献身才干维护他们所具有的东西。
不管一个公司采纳或准备采纳什么举动，它都不能与它所表现的战略相别离，举动便是战略的表现。
但是，许多营销人员以为战略与举动是可以别离的，例如，苹果公司曾宣称，它方案侵略美好500。现在苹果公司的人不能停下来自问：“咱们的战略是什么？”侵略美好500是苹果公司的战略，侵略是否成功除了考虑IBM公司的实力外，将首要取决于这项战略所发生的战术能否适用于苹果公司。当然，苹果公司可以运用营销战的底子准则（例如，在狭隘的战线上发起进攻）来添加它制胜的时机，但这些要素的作用是有极限的，更底子的战略问题是：一个具有像苹果公司这样产业的小公司可以在IBM的老窝里与之比赛吗？
成功的大公司常常由于过错地舆解“有志者，事竟成”的格言而堕入困境，他们常常先决议公司要到达的意图，然后分配力气拟定战略以完结他们的政策。没有一个大公司有实力这样做，总有些政策是他们所无力到达的。
精明的营销战略家生活在战术与实力的国际中，他们决不会因其自我认识而阻碍了断定，也决不贪心不行能的作业，更不行能发起超出合理政策规模的进攻。他们把精力会集于运用现有战术可以完结的政策上，而不是会集于雄伟的规划或空泛的幻想上。
举动表现战略，战略表现战术，这是一个严密无罅的序列，假设你想在某一点上将它分裂，你将自作自受。战术方面的常识有助于拟定战略，战略使公司举动的施行成为或许。一旦举动被确认，下一步便是战略辅导战术；战略与战术之间的妨碍会损害整个进程。
以大多数营销战的广告为例：公司一般雇佣某些代理商处理广告活动中的战术问题，但公司一般在代理商着手作业之前就拟定了营销战略；换句话来说，即公司决议做什么，代理商决议怎么做。这听起来如此简略和合乎逻辑，致使指出这种组织的丧命缺点好像是不合适的。战略与战术之间人为的妨碍使代理商的战术问题上的专业技能难以成为公司拟定战略时的一个积极要素。
为了使将来的营销战更有用，广告代理商有必要更多地参加战略方案作业，或许公司有必要掌握更多的广告战术，两种倾向好像是一起发生的。但是，当今没有几家代理商知道怎么将广告战术常识融进战略方案中，也没有几家公司深化掌握了广告战术。许多代理商将会剧烈地回绝有更多的战略考虑的要求，由于从深层看，他们不肯对广告的成功担任，而甘愿把失利归罪于产品或出售才干。
